Le réseau hôtelier Best Western et son fonctionnement

J’ai rencontré récemment Olivier Cohn, directeur général de Best Western France et nous avons longuement échangé sur le système d’organisation des hôtels Best Western. C’est très intéressant car c’est très différent d’un système de franchisé par exemple. Je vous laisse découvrir une partie de notre échange.

Quel est votre système d’organisation au sein des propriétaires des hôtels ? Avez-vous un système de franchisés ou de client actionnaire ? Comment est-ce que vous arrivez à imposer toutes les nouvelles normes liées au repositionnement auprès des hôteliers de votre réseau ?

Il y a à la fois un aspect juridique et un aspect philosophique.

Sur le plan juridique, nous sommes une coopérative, il n’y a donc pas de franchisé Best Western®. A la différence de la franchise, le coopérateur est actionnaire de l’entreprise. Concrètement, cela signifie que les hôteliers du réseau Best Western® sont à la fois les clients de la marque et ses actionnaires. De ce fait, chaque propriétaire d’établissement détient une action de Best Western France. Toutes les décisions qui concernent la marque sont prises soit dans un cadre international, soit en France par le conseil d’administration ou l’assemblée générale, qui sont élus par les hôteliers sur la base d’une voix par établissement. Ce sont donc soit les hôteliers eux-mêmes, soit leurs instances représentatives qui prennent les décisions sur la stratégie de l’enseigne. Tous les choix sont par conséquents validés par les hôteliers à l’un de ces différents niveaux, selon leur importance.

Sur le plan philosophique, les propriétaires hôteliers qui composent le réseau Best Western® sont à la fois indépendants individuellement et liés aux décisions du groupe dont ils sont membres. Par exemple, ils sont indépendants lorsqu’il s’agit d’établir leur stratégie de prix et parallèlement, ils doivent répondre à un certain nombre d’engagements sur la décoration, la qualité ou encore la satisfaction client. Ces différents éléments conditionnent leur maintien au sein de la marque Best Western®. Ces engagements sont définis par des manuels sur la qualité qui doivent être respectés.

Dans ce cadre, un contrôle de qualité est effectué dans les établissements français tous les 11 mois, ainsi qu’un pré-contrôle tous les 11 mois également. Cela représente donc une analyse des hôtels du réseau tous les 6 mois en moyenne. Ces contrôles ne sont pas effectués comme des clients mystères, ils sont déclarés aux hôteliers, qui sont prévenus deux jours à l’avance.

Durant ces contrôles, les établissements sont évalués sur trois éléments principaux :

  • La propreté, la maintenance des chambres et des parties communes ;
  • Le minimum standard ;
  • L’identification à la marque.

Sur chacun de ces éléments, les établissements se voient attribuer un score, sur une base maximale de 1 000 points. En fonction du score obtenu, les hôtels sont classés en « good standing » s’ils ont plus de 850 points, ce qui signifie que l’établissement correspond bien aux critères de qualité de la marque, et que le contrôle sera renouvelé l’année suivante. Si un hôtel obtient entre 800 et 850 points, il est en « probation ». Cela signifie qu’un nouveau contrôle va être effectué sous quatre mois, et qu’à cette date les défauts remarqués en premier lieu devront être corrigés. Si l’hôtel connait deux échecs consécutifs, nous considèrons qu’il ne respecte pas les critères de qualité nécessaires pour faire partie de l’enseigne.

Quel est l’intérêt pour un investisseur de choisir Best Western par rapport à d’autres marques ?

Premièrement, il y a intérêt financier, car le coût structurel de Best Western® est plus léger que celui d’autres enseignes hôtelières. Notre facturation est basée sur le nombre de chambres : cela signifie qu’il y a une part fixe et une part variable qui s’appliquent sur le chiffre d’affaires que nous réalisons. Rapporté au chiffre d’affaires qu’un hôtel réalise sur l’hébergement, la cotisation de l’enseigne Best Western® représente une part de 3.2% à 3.4% du chiffre d’affaires des établissements. Par comparaison, les autres marques hôtelières se situent généralement entre 7 et 8 % du chiffre d’affaires. C’est en partie pour cela que la valeur perçue de l’enseigne Best Western® est importante pour les investisseurs.

Par ailleurs, tout le travail effectué ces dernières années sur la qualité et la décoration des établissements Best Western® est bien perçu. Certains hôteliers se tournent donc vers la marque Best Western® car les progrès de notre réseau en termes de décoration sont visibles, et nous voyons donc de plus en plus d’investisseurs faire appel à nous.

 

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