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Diversité culturelle
J’ai rencontré Marc Geday et Amanda Yahia à Dauphine dans le cadre de la rédaction de leur mémoire intitulé « L’impact de la nouvelle clientèle des hôtels de luxe sur leur image de marque : le cas des hôtels parisiens ». J’ai trouvé que ce sujet, très intéressant et d’actualité, méritait qu’on s’y intéresse de plus près. Je leur ai donc demandé de rédiger un article dessus pour le site. Vous trouverez ci-dessous leur réflexion et leurs arguments.
Une diversité culturelle de plus en plus élargie au sein des hôtels de luxe parisiens : quel impact sur leur image de marque ?
Avec une démocratisation du voyage accrue ces dernières années, notamment au sein des pays émergents, l’hôtellerie de luxe parisienne fait face à une diversité culturelle grandissante de sa clientèle. En résulte une observation de contrastes comportementaux plus ou moins marqués parmi la clientèle. Un nouvel enjeu apparaît alors pour ces hôtels : faire cohabiter favorablement leurs clients historiques (européens et nord‐américains majoritairement) avec leurs nouveaux clients au sein de leur établissement, dans l’objectif de fournir une expérience client positive à chacun. Toutefois, s’intéressant à cette problématique d’un peu plus près, on réalise que cette nouvelle clientèle se retrouve confrontée à la culture du luxe et que par extension, fait face à un phénomène d’acculturation vis‐à-vis de sa propre culture. Par un effet de simple exposition (Zajonc, 1968), exercé à travers l’environnement physique et le service de l’hôtel, le client se retrouve conditionné au sein de cet univers et fini par adopter ses codes et ses comportements, quand bien même ceux-‐ci ne seraient pas ancrés dans sa culture.
« D’une manière générale vous vous apercevez que quand vous avez une image cohérente, et qu’il y a une ambiance, une seule ambiance qui se tient dans l’ensemble de la maison, les gens s’y adaptent très vite. » (Saint James Paris).
Cependant, certains comportements culturels incompatibles persistent malgré tout. Par exemple, il peut arriver à un client de se retrouver face à une table de chinois bruyants au restaurant ou encore face à un groupe de russes ayant un peu trop abusé de la boisson au bar de l’hôtel. Certes cela arrive encore. Toutefois, il existe aujourd’hui plusieurs raisons qui portent à croire que ces comportements impactent l’expérience client de manière négligeable voire aucunement, et donc qu’il n’impactent pas négativement l’image de marque des hôtels concernés. Tout d’abord, il faut noter une faible fréquence des interactions customer‐to‐customer, combinée à une rareté des comportements perturbateurs. Ensuite, il s’avère qu’il règne actuellement une forte tolérance au sein de la clientèle. En effet, le client d’aujourd’hui est un client ancré dans la mondialisation. Voyageant de plus en plus, il prend l’habitude de se retrouver confronté à des cultures différentes de la sienne. Le client est conscient du profil international et donc interculturel des hôtels, il s’attend donc à retrouver des comportements différents. Enfin, c’est par une application de plus en plus maîtrisée des stratégies de compatibility management, passant par une meilleure connaissance client et une anticipation des comportements, que les hôtels de luxe parisiens parviennent aujourd’hui à mieux faire cohabiter leur clientèle si hétérogène culturellement. Ces stratégies peuvent passer par les choix de placement à table par exemple.
L’hôtellerie de luxe a aujourd’hui bien compris l’enjeu que représente le succès de cette cohabitation pour préserver son image. C’est pourquoi il lui sera nécessaire d’assurer un développement constant de l’autorité son univers luxe ainsi que de ses méthodes de compatibility management.
Biographie de Marc Geday & Amanda Yahia
En 2011, Marc Geday et Amanda Yahia intègrent tous deux l’Université Paris-Dauphine en parcours de Gestion et d’Économie appliquée où ils ont pu acquérir l’ensemble des fondamentaux économiques et managériaux. Puis, c’est avec une soif de nouvelles expériences et d’ouverture sur le monde qu’ils ont décidé d’achever leur dernière année de licence dans le cadre d’un échange à l’étranger, l’un en Argentine, l’autre en Allemagne. En 2014, fraîchement diplômés de leur Licence de Gestion, ils ont choisi de poursuivre leurs études sur un Master Marketing et Stratégie, domaines pour lesquels ils ressentaient une certaine sensibilité et donc vers lesquels s’orientaient leurs projets professionnels. Leur mémoire se trouve justement à la croisée de leurs deux projets.
Marc souhaitait exercer dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, tandis qu’Amanda souhaitait s’orienter vers le Brand management pour apprendre à gérer l’image d’une marque. Et, ayant constaté une diversité accrue de la clientèle internationale (notamment issue des pays émergents), ils en sont venus à se demander si les différences de comportements, propres à la culture de chaque client, pouvaient avoir un impact négatif sur l’expérience client et donc sur l’image des hôtels de luxe. Ainsi en résulte le sujet de leur mémoire : « L’impact de la nouvelle clientèle des hôtels de luxe sur leur image de marque : le cas des hôtels parisiens. »
Laurent Delporte, éditorialiste et conférencier est un expert stratège du secteur de l’hôtellerie. Visionnaire, il apporte un nouveau regard sur l’hôtellerie au service des décideurs du secteur que cela soit au profit du développement de nouveaux projets ou de l’enrichissement de vision stratégique. Laurent a visité et audité plus de 400 hôtels à travers le monde et participé également à des enquêtes mystères pour contrôler la qualité des plus grands hôtels.
